Virksomhedsformålet (purpose) er nu blevet en del af god selskabsledelse i Danmark. Selskaberne griber opgaven forskelligt an, men gennemgående har deres formålserklæringer et godt kvalitetsniveau, som gør det muligt at se en relation mellem formålet og hvad selskabet foretager sig samt hvad det stræber efter i fremtiden.
Det klassiske udgangspunkt Purpose 1.0 er ”The purpose is the product”. Jyske Banks formål er for eksempel at drive bank – i overensstemmelse med redelig forretningsskik, god bankpraksis og bankens værdier og holdninger. Andre går videre til et Purpose 2.0 – at man er der for kundernes skyld. For eksempel er Bavarian Nordics formål at forbedre og redde liv gennem innovative vacciner. Andre løfter blikket endnu højere op til Purpose 3.0, der går ud på at skabe værdi ikke bare for kunder og aktionærer men for samfundet som helhed. Det er for eksempel tilfældet i Tryg, hvis formål er at ”bidrage til en tryg og bæredygtig fremtid samt at skabe langsigtet værdi for vores kunder, vores medarbejdere, vores aktionærer og samfundet som helhed”.
Tankegangen i den brede formålserklæring Purpose 3.0 er, at selskabet ønsker at gøre en positiv forskel i det hele taget. Paul Polman – tidligere direktør i Unilever, der har været en rollemodel inden for purpose – mener, at et selskab skal stræbe efter at være ”net positive” i alle sine stakeholderrelationer. Man ønsker altså ikke, at den positive forskel man gør for kunder og investorer skal ske på bekostning af andre stakeholdere. Det er sympatisk, men der er en risiko for, at virksomheden forsvinder i al godheden. Unilevers erklærede formål er for eksempel at gøre bæredygtig levevis almindelig, men det er ikke nemt at se, hvilken forbindelse det har til at øge salget af Hellmanns mayonnaise, der er en af virksomhedens mærkevarer. Det er ikke nødvendigvis nogen let opgave at formulere et meningsfyldt formål i et konglomerat, men det er helt nødvendigt at sikre en klar forbindelse mellem formålet og hvad der nu og fremover foregår i selskabet.
Der er selvfølgelig også selskaber selv i C25, der er noget mere famlende i deres formålsbeskrivelse, og det er der måske ikke noget at sige til, da ideen stadig er forholdsvis ny. Mange har givetvis også opdyrket en vis portion kynisme over for begreber som mission, vision, værdier og nu formål, der i høj grad dækker over det samme.
Formål som kompas
Mange mener givetvis stadig uden at sige det højt, at alt den snak om formål er varm luft, da formålet jo i virkeligheden dybest set er at skabe værdi for aktionærerne, selv om man ikke må eller vil indrømme det. Til det er der at sige, at det normalt vil være noget nemmere at skabe værdi for aktionærerne, hvis man ved, hvad formålet med virksomheden er. Og selv om det er fuldstændig legitimt, at aktionærerne ønsker at skabe den størst mulige værdi til sig selv, har de andre stakeholdergrupper også deres interesser. Interessenterne mødes i selskabet om et fælles projekt, og formålet beskriver, hvad selskabet er til for. Selskabsformålet behøver altså ikke at være varm luft medmindre det er sådan, selskabsledelsen vil have det. I en forvirret tid med mange forskellige, til dels modsatrettede krav til selskabsledelse, kan formålet netop være det kompas, virksomhederne har brug for.
I en undersøgelse af formål i de 600 største europæiske selskaber, har vi fundet, at 15% har et produktformål, 23% har et kundeformål og 15% har et rent bæredygtighedsformål. 16% har et produkt + formål, hvor de forklarer hvordan de via deres produkter kan gøre gavn på en bæredygtig måde. Men der er også mange selskaber (28%), der bare bruger selskabsformålet som et marketingslogan.
Produktformål eller bæredygtighedsformål?
Spørger man, hvem der klarer sig bedst finansielt, er det selskaber med et produktformål, hvilket nok skal fortolkes sådan, at selskaber der klarer sig godt, gerne står ved deres kerne-forretning. Derimod er det karakteristisk, at selskaber, der klarer sig dårligt finansielt, er mere tilbøjelige til at erklære et bæredygtighedsmål. Virksomheder med bæredygtighedsformål klarer sig bedst på ESG, men værst på CO2 udledning. En fortolkning er ”purpose washing” kombineret med green washing – at selskaberne bruger bæredygtighedsmålsætningen og ESG til at aflede opmærksomheden fra svagheder i drift og klimaindsats.
Selskabsformålet er altså stadig et projekt i udvikling, der udtrykkes forskelligt i forskellige typer virksomheder. Det er fuldstændig som man kunne forvente i en overgangsperiode. Rollemodeller som Novo Nordisk, der vil bekæmpe diabetes og andre kroniske sygdomme, eller A. P Møller Maersk, der vil integrere verden gennem logistik, viser at formålet kan gøre en positiv forskel i praksis.